W dobie recesji europejczycy wydają tyle samo

Konsumenci w Wielkiej Brytanii są najbardziej konserwatywni ze wszystkich Europejczyków, jeśli chodzi o planowane wydatki – ponad połowa z badanych Brytyjczyków (55%) planuje zmniejszyć poziom swoich wydatków, podczas gdy średnia w Europie wynosi 31%. Z kolei Polska jest jedynym krajem, w którym nadchodzący rok jest postrzegany jako szansa na inwestowanie i zwiększenie wydatków oraz na korzystanie z promocji i rabatów.

Inne wybrane wyniki z tego ogólnoeuropejskiego badania:

• Zacisze domowe – Powraca tendencja do doceniania prostych życiowych przyjemności, często niewymagających wydawania pieniędzy – na przykład uprawianie ogródka, przyjmowanie gości, gotowanie czy częstsze przebywanie z rodziną i przyjaciółmi.
• Konsumpcja pod lupą – Wiele osób weryfikuje swoją definicję luksusu, unikając zakupów pod wpływem chwilowego impulsu i uważniej prześwietlając swoje zakupy pod kątem opłacalności. Nowym szykiem stało się kupowanie tanio, ponieważ konsumenci unikają ostentacji i buntują się przeciwko postawom konsumpcyjnym. Jednocześnie wygląda na to, że konsumenci pozostają niezwykle lojalni wobec marek, które lubią i do których mają zaufanie. Wielu respondentów z zaangażowaniem opowiadało o konkretnych markach, które – ich zdaniem – zdecydowanie zasługują na to, aby płacić za nie trochę więcej.
• Drobne przyjemności – Spadły wydatki na duże zakupy, ale Europejczycy nadal wydają pieniądze na drobne, niedrogie przyjemności, dzięki którym mogą poprawić sobie samopoczucie. Przykłady to: czekolada z górnej półki, dobra książka czy czasopismo, rodzinne wyjście do kina, butelka dobrego wina do domowego posiłku.

„Europejczycy pragną zachować swój obecny styl życia” – stwierdza Cécile Conaré, EuroQual Manager w instytucie Millward Brown. „Wielu ludzi sprawia sobie przyjemności, co pozwala im łatwiej przetrwać trudne czasy. Ponadto ludzie zdają sobie sprawę, że jeśli przestaną wydawać pieniądze, recesja się pogłębi. Dla niektórych jest to znakomita okazja, aby kupić więcej dóbr po niższych cenach. Jednakże większość konsumentów weryfikuje swoje zwyczaje sprawdzając, czy dokonywane przez nich zakupy są niezbędne i opłacalne, a unika robienia zakupów pod wpływem chwilowego impulsu. Okazuje się, że konsumenci są również gotowi na to, by zapłacić nieco więcej, by pozostać przy swoich ulubionych markach, które dają im poczucie pewności, wsparcie emocjonalne oraz gratyfikację/luksus na miarę ich kieszeni”.

W całej Europie obserwujemy ogromne różnice w poglądach na obecny kryzys oraz zróżnicowany poziom optymizmu co do przyszłości gospodarczej poszczególnych krajów. Konsumenci brytyjscy są największymi optymistami w Europie – 42% z nich spodziewa się, że stan gospodarki się poprawi (średni wskaźnik w Europie wynosi 25%). Z kolei Rumunia i Niemcy to kraje, gdzie mieszka najmniej optymistów (tylko 15% konsumentów w Rumunii i 17% w Niemczech sądzi, że sytuacja gospodarcza się polepszy).

„Postawy Europejczyków w poszczególnych krajach do pewnego stopnia kształtuje postrzegane przez nich nasilenie recesji. Wydaje się jednak, że równie ważny wpływ wywierają na nich wspomnienia o poprzednich kryzysach, poziom wzrostu gospodarczego sprzed ostatniego kryzysu oraz ogólne wartości kulturowe. Specjaliści od marketingu powinni być wyczuleni na to, jakie mechanizmy radzenia sobie z recesją stosują konsumenci w poszczególnych krajach i odpowiednio modyfikować strategie marketingowe, aby utrzymać lojalność konsumentów wobec marek” – podsumowuje Cécile Conaré.

Omawiany projekt badawczy zrealizowano w 11 krajach europejskich, stosując metodę IDEABLOG – społecznościowej platformy badawczej opracowanej przez instytut Millward Brown. Metodę tę wykorzystano do zbadania, w jaki sposób konsumenci radzą sobie w czasach recesji. W internetowej dyskusji blogowej wzięło udział ponad 1,7 tys. respondentów w wieku 18–55 lat (z wyłączeniem osób, które poważnie ucierpiały wskutek recesji). Dyskusji towarzyszyły miniankiety, sondaże oraz inne działania interaktywne. Jest to pierwszy tego typu projekt w branży badawczej – przynosi on pogłębione i szczegółowe informacje, niedostępne w tradycyjnych badaniach opinii, a jednocześnie stanowi niezwykle skuteczne połączenie technik jakościowych i ilościowych.